BCW lance BCW Movatory, un centre mondial de R&D qui explore l’influence des valeurs dans nos comportementsJune 8, 2023

Nos valeurs nous définissent. Elles façonnent notre identité et influencent tout ce que nous pensons, ressentons et faisons. Elles sont un puissant levier d’engagement. Pour mieux appréhender la façon dont elles motivent nos comportements et font bouger les lignes (Moving People), BCW se dote d’un centre de R&D mondial qui intègre une base de 30 millions de données et un outil de consulting BCW Values Intelligence. Le rapport « Ages of Values » présente cette démarche ambitieuse et montre combien le prisme des valeurs permet de revisiter les mécaniques d’engagement dans les stratégies de communication.

Paris, le 8 juin 2023 — BCW, agence leader de communication globale, dévoile aujourd’hui une approche rupturiste permettant d’identifier les principaux moteurs de nos comportements. Cette démarche conjugue sciences comportementales, travaux de recherches, analyse des données et cartographie numérique des tendances, par opposition aux modèles qui s’appuient uniquement sur un ciblage démographique et psychographique. De cette façon, BCW est en mesure d’identifier précisément les mécanismes d’action et d’engagement en associant cette analyse approfondie des valeurs fondamentales à un éclairage en temps réel du paysage culturel, à la fois dynamique et fluctuant.

Pour mieux comprendre la hiérarchie des valeurs de chacun, BCW a commencé par réaliser une étude auprès de plus de 36 000 personnes dans 30 pays. Celle-ci a produit plus de 30 millions de données et permis à l’agence d’identifier sept Archétypes qui transcendent les différentes zones géographiques, les niveaux de revenus et les générations. Les résultats de cette analyse font voler en éclats la convention selon laquelle la Génération Z, les Millenials, la Génération X et les Baby-Boomers constituent des groupes homogènes auxquels il est possible d’appliquer des stratégies marketing uniformes.

L’agence a également développé BCW Values Intelligence (BCW V.I.), une solution propriétaire d’analyse en temps réel qui permet d’associer son approche des valeurs avec l’évolution des cultures, ainsi que des conversations et des tendances en ligne. L’analyse de centaines de milliers de données permet à BCW V.I. d’identifier des tendances thématiques et des opportunités qui rencontrent les intérêts de chaque sensibilité avec une forte granularité.

« Formées pendant l’adolescence, les valeurs restent plus ou moins stables au fil du temps. Elles constituent ce que je qualifierais de “vérités permanentes”, plus constantes que les attitudes, les opinions ou les émotions », affirme Rebecca Grant, Global Chief Brand Officer de BCW. « Les entreprises et les marques qui fondent leur communication sur les valeurs partagées entre différentes générations et groupes démographiques sont mieux à même de gérer la complexité, l’incertitude et le changement et, partant, de fidéliser leurs clients dans la durée ».

Valeurs et Archétype
Le rapport « Age of Values 2023 » présente pour la 1^ère fois les sept Archétypes de valeurs :
Le Fonceur agit par un désir de pouvoir et de dépassement de soi ;
L’Aventurier recherche la stimulation et les nouvelles expériences ;
Le Bon voisin valorise le bien-être de ses amis, de sa famille, et de la collectivité ;
Le Conformiste veut s’intégrer et éviter la confrontation ;
Le Visionnaire accorde beaucoup de prix à la liberté individuelle et à la créativité ;
Le Protecteur donne la priorité aux personnes et à la planète ;
Le Traditionaliste s’intéresse à la sécurité, à la stabilité et à l’harmonie.

Chacun de ces Archétypes combine les 11 valeurs universelles identifiées dans l’ouvrage « Theory of Basic Human Values » du professeur Shalom H. Schwartz, à savoir le pouvoir, le dépassement de soi, l’hédonisme, la stimulation, l’autodétermination, l’universalisme-sociétal, l’universalisme–nature, la bienveillance, le conformisme, la tradition et la sécurité.

Parmi ces Archétypes de valeurs, quatre sont fortement représentés au sein de la Génération Z : Le Fonceur, l’Aventurier, le Bon voisin et le Conformiste. Il apparaît donc que pour cibler ce groupe, il serait plus efficace d’adopter une approche plus nuancée.

« Partout dans le monde, les entreprises utilisent par défaut le prisme générationnel pour regrouper leurs audiences », déclare Lisa Story, Global Chief Strategy Officer du BCW Movatory. « Beaucoup de stratégies de communication partent du postulat selon lequel le meilleur moyen de comprendre les gens est de connaître leur âge, notamment pour la Génération Z. Les entreprises présupposent souvent qu’elles doivent opposer les générations, tant du point de vue de leurs attitudes sociales que de leurs priorités économiques. Pourtant les résultats de nos recherches montrent que cette approche est myope et qu’elle échoue à restituer les motivations et les comportements véritables des personnes ».

BCW a mis en application cette approche en s’intéressant au changement climatique et aux facteurs qui conditionnent les comportements de protection de l’environnement. Cette analyse montre que les valeurs permettent - beaucoup mieux que les groupes démographiques - de prévoir ces comportements. Et elle réserve aussi des surprises. Ainsi, les recherches de BCW ont montré qu’au moment d’acquérir un véhicule électrique (VE), les valeurs de Stimulation, de Pouvoir et de Dépassement de soi constituaient des motivations beaucoup plus marquées que l’Universalisme–nature, ce qui indique clairement que le marketing doit se référer au désir d’affirmation du statut individuel, peut-être davantage qu’à leurs préoccupations environnementales.

Les 11 valeurs et les sept Archétypes sont présentés en détail dans le rapport « Age of Values 2023 », accessible ICI.

A propos de BCW
BCW est une agence leader en solutions de communication intégrées. Sa mission, Moving People, est de toucher, inspirer, engager les publics en faveur des projets de ses clients. BCW propose des contenus créatifs et des communications multicanales fondées sur les data. Elle privilégie des stratégies « earned-plus » pour engager les parties-prenantes et faire bouger les lignes. BCW compte 110 collaborateurs en France et plus de 4 000 dans le monde. L’agence fait partie de WPP (NYSE: WPP), groupe mondial spécialisé en transformations créatives. Pour plus d’information, visitez le site internet www.bcw-global.com/fr.

A propos des recherches
Ces recherches ont été réalisées par Savanta, le spécialiste de la business intelligence entre décembre 2022 et avril 2023. Savanta a été notre partenaire pour la conception et la réalisation de ces recherches.