Arvojen huomioiminen viestintätyössä luo vahvempaa sitoutumista alati muuttuvassa maailmassaAugust 7, 2023

Arvot kertovat enemmän ihmisten asenteista ja käyttäytymisestä kuin perinteiset demografiset tekijät, sukupolvien väliset erot tai edes maantiede. Näin esittää BCW:n kokoama Age of Values -raportti, joka perustuu laajaan, 30 maassa toteutettuun ja 36 000 vastaajaa keränneeseen kyselytutkimukseen. Koska arvot selittävät ihmisten mielipiteitä, ne ovat arvokas työkalu myös yritysten ja organisaatioiden viestintähaasteiden ratkaisemisessa.

Arvojen ymmärtäminen edistää jatkuvuutta muutosten keskellä, oleelliseen keskittymistä hälyn keskellä ja ennen kaikkea muiden ihmisten ymmärtämistä. Yritysten ja organisaatioiden on syytä tuntea omat arvonsa ja tuoda niitä rohkeasti esiin luodakseen merkityksellisiä yhteyksiä ympäröivään yhteiskuntaan. Arvokeskeisyys luo myös strategista linjakkuutta yrityksen omalle toiminnalle. Viestinnän perustaminen arvoihin edistää luottamusta ja sitoutumista – ja herättää huomiota.

BCW:n raportti on luokitellut arvot yhteentoista luokkaan ja tutkinut, miten nämä arvot esiintyvät eri maissa. Globaalisti ihmiset samaistuvat selkeimmin kolmeen arvoon: hyväntahtoisuuteen, yhteiskunnalliseen universalismiin ja turvallisuuteen. Ihmiset ympäri maailman siis välittävät läheistensä lisäksi myös muun yhteiskunnan hyvinvoinnista – turvallisuuden nouseminen tärkeimpien arvojen joukkoon taas viestii epäilemättä nykyisestä maailmanpoliittisesta tilanteesta.

Suomessa myötäillään globaaleja arvoja, mutta turvallisuuden sijaan suomalaiset arvostavat enemmän itseohjautuvuutta – vapautta tutkia uutta, käyttää luovuutta sekä ajatella ja toimia itsenäisesti.

Age of Values -raportin mukaan arvojen tiedostaminen ja hyödyntäminen viestintätyössä luo entistä vahvempaa sitoutumista (engagement). Tällaisen viestinnän onnistuminen vaatii kolmen seikan huomioimista.

1. Ensinnäkin on selvitettävä, miten arvot muovaavat yleisöjen kiinnostuksenkohteita, odotuksia ja käyttäytymistä.

2. Toiseksi on syytä tiedostaa, mitkä arvot yrityksen brändiin yhdistetään, ja miten näitä arvoja voidaan käyttää viestinnän vaikuttavuuden lisäämiseksi.

3. Kolmas tärkeä seikka on konteksti, jossa arvot syntyvät, ja jota arvot myös vastavuoroisesti muokkaavat. Arvot määrittelevät pitkälti sitä, mitkä aiheet, kysymykset ja trendit nousevat ajankohtaisiksi tietyissä yhteiskunnallisissa konteksteissa. Yritysten ja organisaatioiden on pystyttävä vastaamaan näihin ilmiöihin oikeaan aikaan, jos ne haluavat edistää arvoihin perustuvaa sitoutumista viestinnässään.

Age of Values -kyselytutkimus osoittaa myös, että valtioiden ja kansalaisten välillä vallitsee yhä syvempiä arvokuiluja – esimerkiksi Suomessa 55 % kansalaisista ei koe henkilökohtaisten arvojensa sopivan yhteen valtion virallisten arvojen kanssa. Kun hallitusten ei koeta ratkaisevan tärkeitä kysymyksiä tarpeeksi nopeasti, katse siirretään usein yrityksiin. Tästä kertoo esimerkiksi purpose- ja vastuullisuusvetoisten yritysstrategioiden nousu. Niinpä BCW:n raportti tarjoaa paitsi kiehtovan läpileikkauksen arvojen merkitykseen nykymaailmassa, mutta auttaa myös ymmärtämään, missä ja miten viestintä voi kuroa umpeen kansalaisten ja valtioiden välisiä arvokuiluja viestinnän keinoin.

Age of Values -raportin pohjalta rakennettu analytiikkatyökalu BCW V.I. (Values Intelligence) tulee vahvistamaan edelleen Pohjoisranta BCW:n tutkimukseen ja analytiikkaan perustuvaa palvelutarjontaa. Sen avulla voimme luoda näkemyksiä siitä, miten arvot liikuttavat ihmisiä niin Suomessa kuin maailmallakin, ja miten nämä arvot voivat auttaa luomaan yhä vaikuttavampaa ja vastuullisempaa viestintää.

Tutustu raporttiin tarkemmin täällä: https://bcwmovatory.com/bcw-age-of-values-2023-report/